特步此前發布的2022年第四季度及全年中(zhōng)國内地業務運營狀況，披露了全年零售銷售同比取得中(zhōng)雙位數增長。在目前的市場環境中(zhōng)，特步取得的成績可以被歸因為多個方面，但數字化必然是其向上發展的内因之一(yī)。

作為“世界.級中(zhōng)國跑鞋”，特步創辦于1987年，産品銷往40多個國家和地區，并在2021年營收邁入百億裡程碑，實現曆史性突破。回溯特步近年來的相關布局，可以看到，在數字化轉型浪潮中(zhōng)，特步的市場敏感度與起步速度顯然早于行業多數品牌。特步深知(zhī)數字化轉型是突破發展瓶頸、重塑業務可持續增長動力的關鍵所在，并持續緻力于推進線上線下(xià)的數字化部署。

複雜(zá)多變的商(shāng)業環境中(zhōng)，特步集團制定了怎樣的數字化轉型戰略？如何以數字化轉型推動業務可持續增長？在接受《哈佛商(shāng)業評論》中(zhōng)文版采訪時，特步集團助理副總裁林俊稱，2021年，特步宣布“五五規劃”，在各方面推動業務發展，包括産品研發、品牌定位、渠道升級以及數字化營運。林俊還指出，數字化的未來仍然在于“以消費(fèi)者為中(zhōng)心”，将其拆解，一(yī)方面是數字化營銷能力，另一(yī)方面則是數字化供應鍊能力。

戰略領銜，階段拆解

自2015年以來，特步的各項戰略與措施中(zhōng)，均有數字化與消費(fèi)者的影子。

公開(kāi)資(zī)料顯示，2015年，特步啟動“3+”戰略三年變革行動，即“産品+”，讓産品升級換代；“體(tǐ)育+”，将産品及服務融為一(yī)體(tǐ)；“互聯網+”，線上線下(xià)充分(fēn)互動。在這一(yī)階段，特步始終堅持以消費(fèi)者為導向，以期走出一(yī)條差異化經營的道路。正如集團董事局主席兼CEO丁水波在21世紀經濟報道采訪中(zhōng)提及的“我(wǒ)(wǒ)們認為一(yī)家企業要讓消費(fèi)者記得住，必須在某一(yī)個品類中(zhōng)做到數一(yī)數二。我(wǒ)(wǒ)相信跑步在所有運動品牌中(zhōng)是一(yī)個非常重要的品類，所以特步在2007年戰略轉型時就決定聚焦跑步領域，當時提出了‘愛跑步 愛特步’的口号，十多年來特步在跑步領域的‘專注’和‘聚焦’，讓我(wǒ)(wǒ)們有了競争力。”

盡管未明确提出數字化轉型戰略，但2017年，特步已正式上線了全渠道中(zhōng)台系統，将庫存、訂單、會員(yuán)、物(wù)流、結算等數十個應用整合其中(zhōng)，打破了内部系統互通難的問題，讓數據随業務在各環節流轉。

2021年9月，特步對外(wài)公布新的五年計劃，其中(zhōng)特别強調，将通過顧客線、産品線、供應鍊三個環節加強數字化運營，為顧客帶來全新的消費(fèi)體(tǐ)驗。“事實上，我(wǒ)(wǒ)們真正啟動數字化戰略也是在這個時候，我(wǒ)(wǒ)們意識到要以消費(fèi)者為中(zhōng)心，要回歸企業的發展初心。”林俊說。

然而，數字化轉型是複雜(zá)的系統工(gōng)程，涉及業務、流程、組織結構、文化等多方面的調整與進化。特步如何有序紮實推進其數字化戰略？

“目前，我(wǒ)(wǒ)們正處于‘五五規劃’的第一(yī)階段——圍繞着消費(fèi)者私域運營、精準營銷以及供應鍊協同和數字治理三個方面。第二階段則是全鍊路數字化與自動化。第三階段是智能化。”林俊稱。

聚焦第一(yī)階段的私域運營，精準營銷，特步與微盟達成了深度合作。特步集團攜旗下(xià)五大(dà)品牌，借力微盟推進智慧零售布局，在數字化系統建設、數字化人才培養、精細化運營等多維度展開(kāi)合作。以小(xiǎo)程序商(shāng)城為主陣地，實現“千店(diàn)千策”與全鍊路智慧經營，推動傳統經營與數字零售深度融合。

林俊回憶稱，從2020年到現在，導購變成24小(xiǎo)時的門店(diàn)了，變成新的渠道了，變成日銷了，離(lí)店(diàn)銷售變成了集團日常銷售渠道之一(yī)。“出乎我(wǒ)(wǒ)們當時意料的是，自開(kāi)始布局私域、小(xiǎo)程序商(shāng)城以來，我(wǒ)(wǒ)們每年都有50%的複合增長率。”

生(shēng)态協同，賦能增長

著名經濟學家戴爾·麥康基曾指出，有什麼樣的戰略，就應有什麼樣的組織結構，然而這一(yī)真理往往被人們忽視，有太多的企業試圖以舊(jiù)的組織結構實施新的戰略。

特步在組織與生(shēng)态協同方面找到了正确的路。對内，為推進數字化轉型，特步為各階段項目成立了數字化項目委員(yuán)會，以确保實現分(fēn)任務、分(fēn)節點、分(fēn)解到責任人。另外(wài)，特步還設定了從SP（Strategy Plan）到BP（Business Plan）“互鎖”制度。

林俊介紹稱，“我(wǒ)(wǒ)們會根據業務部門每一(yī)年的戰略規劃與業務經營計劃适時調整各階段的重點。具體(tǐ)來說，五五規劃是集團戰略，業務部門在實際工(gōng)作過程中(zhōng)也會做滾動的三年的戰略計劃和每一(yī)年的經營計劃，基于業務的戰略計劃與經營計劃，可以向上提出數字化轉型的相關要求，對應到集團的整體(tǐ)戰略中(zhōng)，這樣，集團便能夠根據業務實際的情況去(qù)調整各階段重點，同時，從上層管理到中(zhōng)層、基層執行，整個内部都能實現責任到人、責任到業務，形成對應與互鎖的關系。”

對外(wài)，特步充分(fēn)利用夥伴力量。“與微盟的合作起初是相對淺的，但2020年疫情期間，我(wǒ)(wǒ)們發現業績受損，線下(xià)門店(diàn)沒辦法營業，但線上雲店(diàn)的業績能穩定保持，離(lí)店(diàn)銷售給到了非常好的反饋。因此，我(wǒ)(wǒ)們逐步從分(fēn)散的品牌上雲升級到整合統一(yī)。”

2022年，特步和微盟升級合作，切入微盟WOS新商(shāng)業操作系統。“我(wǒ)(wǒ)們的業務本身在增長，需要一(yī)個大(dà)的規劃，能承受住需求，而微盟可以滿足很多個性化的需求，微盟WOS所具備的PaaS平台，可以做定制化開(kāi)發。微盟的開(kāi)放(fàng)能力也逐步與特步打通，基于騰訊微信生(shēng)态，我(wǒ)(wǒ)們希望未來能整合CDP、CRM、企微、BI、小(xiǎo)程序商(shāng)城等，能構成多品牌、全鍊路的會員(yuán)運營體(tǐ)系與銷售閉環。”

特步将微盟視為“七大(dà)武器庫”之一(yī)，期待以合作夥伴的組合拳形成數字化轉型的合力。據介紹，下(xià)一(yī)步，雙方将加強在智能導購與MA智能運營方面的合作。

“疫情之後，消費(fèi)者已經形成了線上的黏性和忠誠度，消費(fèi)習慣也相應地改變了。随着消費(fèi)者年輕化，線上銷售會變成更大(dà)的趨勢，我(wǒ)(wǒ)們預測，未來線上銷售将占到集團40%-50%的比例。”林俊稱。

從以品牌自身為中(zhōng)心，回歸到以消費(fèi)者為中(zhōng)心，特步以自身前瞻的戰略布局與生(shēng)态協同，積累了超6千萬消費(fèi)者資(zī)産，在紅海市場中(zhōng)搶占了穩固的消費(fèi)者心智空間。

這是一(yī)場三方的共赢。于特步而言，數字化升級帶來的不僅僅是銷量的提升，更是品牌與消費(fèi)者的深度連接、可持續的高質量發展；于消費(fèi)者而言，有洞察的精準服務更好地滿足了消費(fèi)需求；于諸如微盟等數字商(shāng)業服務商(shāng)而言，服務客戶的業務邊界進一(yī)步擴大(dà)，大(dà)客化戰略日漸深化落地。

據公開(kāi)報道不完全統計，自2019年提出大(dà)客化戰略以來，包括特步在内的多家頭部品牌均簽約了微盟。微盟正逐步成為鞋服類零售品牌、集團型客戶和行業百強客戶數字化升級的首選合作夥伴。